Proč jsou průměrné recenze důležitější, než si většina myslí

Na internetu narazíte na spoustu recenzí, které produkt buď vychválí do nebes, nebo ho naopak tvrdě zkritizují. Ale co ty obyčejné, vyvážené? Těch je překvapivě málo. Proč tomu tak je a co to znamená pro firmy i zákazníky? Při hledání odpovědi jsme narazili na zajímavý problém, který může být i příležitostí.

V online recenzích průměr neznamená střed, což zkresluje celkový dojem i důvěru

Na první pohled to vypadá jednoduše: když je možné udělit hodnocení od 1 do 5 hvězdiček, logicky by průměr měl být 2,5 – tedy něco mezi „spíš nic moc“ a „docela fajn“.

Jenže když se podíváme na reálná data z recenzních webů, e-shopů nebo srovnávačů, zjistíme, že naprostá většina hodnocení spadá do krajních hodnot – 1 nebo 5 hvězdiček. Středové recenze téměř mizí.

A to není jen statistická zajímavost. Je to problém, který ovlivňuje důvěryhodnost značek, rozhodování zákazníků i samotnou funkci recenzí jako nástroje.

Recenze, které by měly pomáhat rozhodovat, často místo toho realitu zkreslují.

Recenze plné extrémů mění vnímání reality

Při pohledu na online hodnocení produktů nebo služeb si člověk snadno všimne opakujícího se vzorce. Většina recenzí je buď plná chvály s pěti hvězdičkami, nebo naopak výrazně negativní. Vyvážené názory, které by ukazovaly klady i zápory, se objevují jen zřídka.

Tento jev potvrdil i tým výzkumníků z amerických a čínských univerzit, kteří analyzovali tisíce recenzí ve třech prodejních kategoriích na Amazonu. Místo rovnoměrného rozložení hodnocení, kdy by většina spadala do středu, se ukázal jiný obraz. Výsledná křivka odpovídala takzvanému J-shaped distribution.

Oproti normálnímu rozložení má to do J více extrémních případů na obou koncích a prakticky žádné střední hodnoty.

Zdroj: J Shaped Distribution - Statistics How To

• velmi málo nízkých hodnocení,
• skoro žádné střední,
• a velké množství těch vysokých.

Konkrétně alespoň čtyři hvězdičky udělilo 72 procent zákazníků. Zbylá hodnocení se hromadila na negativním okraji, zatímco prostřední pásmo téměř zaniklo.

Výsledkem je zkreslený dojem, že většina produktů je buď výjimečná, nebo zcela nevyhovující. V reálném světě přitom většina výrobků spadá do kategorie „dobré až solidní“. Právě tuto střední skupinu dnes v recenzích téměř nevidíme.

Proč je takové rozložení hodnocení problematické?

Na první pohled může vypadat dobře, když má většina produktů hodnocení čtyři nebo pět hvězdiček. Působí to jako důkaz kvality. Jenže právě v tom je ten háček.

Takové rozložení odporuje nejen statistické teorii, ale i běžné lidské zkušenosti.

Je opravdu většina značek tak skvělá a jen pár produktů občas nevyjde? Podle dat rozhodně ne.

Ze zhruba 30 tisíc nových produktů, které se každý rok objeví na trhu, až 95 procent vůbec nesplní očekávání zákazníků a končí neúspěchem.

Zbylých 5 procent sice obstojí, ale jejich výkon bývá proměnlivý. Některé se uchytí díky štěstí nebo načasování, jiné chvíli rostou a pak stagnují. Jen malá hrstka dosáhne špičkové kvality dlouhodobě. Většina produktů se drží někde mezi – tedy v onom pomyslném zlatém středu.

Kdybychom tedy měli věřit číslům, rozložení hodnocení by mělo být mnohem vyváženější. Přesto v recenzích téměř chybí ty neutrální zkušenosti, které říkají „bylo to dobré, ale…“.

Proč se tedy realita neodráží i v recenzích?

Vědci nabízí elegantní, ale znepokojující vysvětlení

Systém zákaznických hodnocení by měl odrážet skutečnou zkušenost. Ve výsledku je však většina recenzí zkreslená. Důvodem jsou dva zásadní psychologické jevy, které ovlivňují nejen samotné hodnocení, ale i to, kdo ho napíše.

Bias nákupu

Recenzi nejčastěji píšou ti, kdo si produkt skutečně zakoupili. Do nákupu však nejčastěji vstupují ti, kteří už mají pozitivní očekávání. Značka jim je sympatická, produkt si dlouho přáli nebo je zaujala kampaň.

Právě tito zákazníci mají tendenci udělit vysoké hodnocení, i když výsledná zkušenost nebyla úplně ideální. Vzniká takzvaná kognitivní disonance. Tato reakce nastává ve chvíli, kdy realita narazí na původní očekávání.

Namísto přiznání zklamání dochází k přizpůsobení názoru, aby vše dávalo vnitřně smysl. Ve výsledku tak vzniká mnoho přehnaně pozitivních hodnocení, i když produkt zdaleka nebyl bezchybný.

Průměrné výrobky jsou kvůli tomu často hodnocené jako výjimečné.

Bias nedostatečného hlášení

Další zkreslení souvisí s tím, kdo má vůbec motivaci zpětnou vazbu sdílet. Hodnocení přichází převážně od těch, kdo zažili silný zážitek – buď velmi pozitivní, nebo výrazně negativní. Naopak neutrální a vyvážené zkušenosti zůstávají často bez komentáře.

Tento efekt se označuje jako chlubení nebo stěžování. Pokud zkušenost ničím výrazně nevybočuje, většina zákazníků nemá důvod se zapojit. To způsobuje, že internet je plný extrémních názorů, zatímco realistický střed neexistuje.

Výsledkem je deformovaný obraz, který neodpovídá běžné kvalitě produktů. V kombinaci s předchozím jevem vzniká nepřirozené rozložení hodnocení, známé jako takzvaná křivka J.

Zkreslené recenze snižují důvěru a ohrožují výkon značky

Na první pohled to může vypadat dobře. Produkt má samé pětihvězdičkové recenze, zákazníci si ho chválí, všechno vypadá ideálně. Jenže právě taková dokonalost často vzbudí podezření.

Značka, která má pouze perfektní hodnocení, totiž nepůsobí důvěryhodně. A pokud se k tomu přidají zkreslené recenze s chybějícími středovými názory, může to mít dopad i na konverze, reputaci a celý marketing.

Autenticita je důležitější než chvála

Výzkumy ukazují, že většina nakupujících cíleně hledá negativní recenze. Kritika totiž působí důvěryhodně a pomáhá vytvořit reálný obraz produktu. Když mezi hodnoceními chybí jakákoliv výhrada, začíná převažovat podezření, že něco není v pořádku.

Skutečný zájem o značku nevzniká na základě dokonalosti, ale díky otevřenosti a vyváženosti. Důvěra se buduje přesvědčivěji, když je vidět, že se produkt umí vypořádat s chválou i konstruktivní kritikou.

Vyvážená hodnocení vedou k lepším výsledkům

Produkty s průměrným hodnocením mezi 4,2 a 4,5 hvězdičky dosahují nejvyšší důvěry a často i lepšího výkonu. Taková známka naznačuje, že produkt funguje dobře, ale není bez chyb. Právě to odpovídá reálné zkušenosti – kvalitní výrobky zpravidla nejsou bezchybné, ale své účely plní spolehlivě.

Vyvážené recenze umožňují zákazníkům rozhodnout se na základě toho, co je pro ně osobně důležité. Pozitivní zkušenosti převažují, ale kritické poznámky pomáhají nastavit realistická očekávání.

Kvalitní zpětná vazba tvoří hodnotný obsah

Hodnocení už dávno neslouží jen k orientaci při nákupu. Stala se klíčovou součástí obsahu, který značky využívají napříč marketingovými kanály– od webových stránek přes e-maily až po reklamy. Pokud recenze působí uměle nebo nic neříkají, nelze z nich vytvořit důvěryhodný obsah.

Naopak autentická zpětná vazba přináší konkrétní zkušenosti a detaily, které nelze snadno nahradit. Právě v tom spočívá její hodnota.

Špatná data vedou ke špatným rozhodnutím

Když se v marketingu nebo obchodu spoléháte na průměrné hodnocení jako ukazatel kvality, musíte se ujistit, že je založené na reálných datech. Pokud je ale většina recenzí zkreslená, průměr ztrácí smysl. Odborné studie dokonce ukazují, že takové skóre nemá žádnou vazbu na skutečný výkon produktu.

Jak se vyvarovat zkreslené zpětné vazbě

Zkreslené hodnocení není nevyhnutelné. Existují způsoby, jak se mu vyhnout a získat zpětnou vazbu, která odpovídá realitě. Klíčem je změnit způsob sběru recenzí tak, aby byl nezávislý, vyvážený a srozumitelný.

Zajímavý pohled přinesla druhá část studie, která navázala na analýzu J-distribuce. Autoři vytvořili duplikáty běžných produktů z Amazonu a nechali je hodnotit novým vzorkem nezávislých recenzentů. Hodnocení v tomto případě působila mnohem vyrovnaněji a odpovídala přirozenému rozložení. Výsledné skóre bylo nižší, ale blíže skutečnému výkonu produktů.

Vše přehledně zobrazuje graf níže:

Zde vidíte, jak se liší rozložení počtu hvězdiček u stejných produktů hodnocených buď běžnými (černá čára), nebo nezávislými (modrá čára) testery. Jedině hodnocení experimentální skupiny odolává zmíněným biasům a splňuje teoretické předpoklady.

Zdroj: Overcoming the J-shaped distribution of product reviews | Communications of the ACM

Co pomáhá snižovat vliv zkreslení při sběru recenzí

Aby hodnocení poskytovala skutečně hodnotné informace, je vhodné dodržet několik principů:

• Zapojení nestranných recenzentů: Nejlepší výsledky přináší zpětná vazba od osob, které vstupují do testování bez očekávání nebo předchozího vztahu ke značce.
• Podpora vyváženého a konkrétního popisu: Kvalitní recenze obsahuje nejen hodnocení, ale i popis kladů a slabších míst. Povrchní chvála nebo naštvaný výkřik nestačí.
• Konstruktivní formulace i u kritických postřehů: Věcně a upřímně popsaná zkušenost může mít větší váhu než samé superlativy. Například: „Krém se rychle vstřebává a spolehlivě hydratuje i velmi suchou pokožku. Ocenil bych ale verzi bez parfemace.“ Tento typ formulace je konkrétní a zároveň užitečný.
• Testování cílovou skupinou: Hodnotit by měli ti, kdo se v dané oblasti orientují, mají srovnání a dokážou zaměřit pozornost na podstatné detaily.
• Obrazový a video obsah jako součást recenze: Vizualizace výrazně zvyšuje důvěryhodnost a pomáhá ostatním lépe pochopit, jak produkt funguje v praxi.

Získejte recenze, které mají skutečnou hodnotu

Všechno, o čem v tomto článku mluvíme, jsme v Testuj.to převedli do praxe. Strávili jsme roky laděním metodiky, studiem výzkumů a testováním, abychom našli způsob, jak sbírat zpětnou vazbu, která je vyvážená, důvěryhodná a použitelná v reálném marketingu.

Jak to vypadá v praxi

1. Vybereme správné recenzenty z vaší cílové skupiny – například technologické nadšence, sportovce, milovníky kosmetiky nebo rodiče s dětmi.
   
   
2. Testující vstupují do procesu bez předsudků. Recenzi píší bez ohledu na to, zda byl zážitek pozitivní, nebo negativní. Odměnu dostanou v každém případě.
   
   
3. Na testování mají dostatek času, aby mohli produkt důkladně vyzkoušet ze všech úhlů. Výsledné recenze jsou proto podrobné, vyvážené a maximálně chráněné před zkreslením.
   
   
4. Průběh dokumentují – fotí, natáčejí, sdílejí na sociálních sítích. Získáváte tím nejen hodnocení, ale také autentický obsah, který můžete dál využít.
   
   
5. Obsah doplňujeme statistikami, vyhodnocením a recenze umisťujeme na klíčové portály, kde budou vidět.

Výsledkem je téměř stoprocentní návratnost, relevantní zpětná vazba a obsah, který může okamžitě začít pracovat ve váš prospěch.

Pokud chcete s recenzemi pracovat chytře, rádi vám s tím pomůžeme.