Brand trust jako věda: co říkají o brandingu psychologie a neurologie
Aleš Randa
2 min
Úspěšný plán brandingu stojí na pečlivé analýze zákazníků. Nákupní rozhodnutí, očekávání, potřeby. Nejvíce o nich ví obory, které se člověkem zabývají celá století – psychologie a neurovědy. Nejdůležitější poznatky popisujeme v dnešním článku.
V hlavní roli oxytocin
Z pohledu neurologie je pocit důvěry spjatý s hormonem oxytocinem. Měřením jeho hladiny vědci dokážou předpovědět, jestli zákazník nakoupí, s až 84% úspěšností. Poloviční nárůst hladiny oxytocinu spojují se zvýšením útraty o tisíc korun.
Co oxytocin vyplavuje nejvíce? Milé chování, oční kontakt, aktivní naslouchání nebo obyčejné potřesení rukou.
Brand trust je kritický pro rizikové produkty
Vědci z univerzity v Newcastlu univerzity zkoumali, co ovlivňuje kupní rozhodnutí u rizikových produktů (bezpečností vybavení, farmakologické přípravky, pyrotechnika atp.).
U běžného sortimentu ke koupi vedla pouhá známost a nízká cena. Nicméně s tím, jak rostla rizikovost, začal v efektu dominantně převládat prvek důvěry.
Pokud vaše produkty spadají do rizikové kategorie, vnímejte brand trust jako kritický bod své prodejní strategie.
Jedna z nejsnadnějších cest ke zvýšení brand trustu? Familiarita
Mechanizmů vzniku důvěry zákazníka ve značku je několik. Tím nejjednodušším je familiarita.
Lidé silně preferují věci, které potkávají často, protože jim připadají známé a spíše jim pak věří. V psychologii se jevu říká pouhý expoziční efekt nebo efekt familiarity. V marketingu je to známá věc. I proto je náš fyzický i digitální svět zahlcen reklamami. Ne vždy se snaží prodat – mnohé z nich se jen snaží připomenout.
Špatná UX jako rizikový faktor
Co mají společného špatně optimalizovaný web, nepřehledná aplikace a záložka používající font Comic Sans? Zákazníka s uvařeným mozkem.
Odborně se tomu říká vysoká kognitivní nálož a je to ten poslední stav, který u své klientely chcete vyvolat.
Jedním z jejích dopadů je zvýšení nedůvěry vůči čemukoliv, co se snažíte říct. Čím víc zákazníky něco kognitivně zatěžuje, tím více to vnímají jako problém, který následně interpretují jako nebezpečí.
UX proto rozhodně neberte na lehkou váhu.
Brandům věříme stejně jako našim přátelům – vaše značka musí mít lidský aspekt
Podle studie z univerzity v Lueneburgu lidé vnímají značky stejným způsobem, jako vnímají lidské obličeje.
Výzkumný tým účastníkům studie ukázal 18 známých značek a následně sledoval, jak moc důvěryhodné lidem připadají firmy, které brandy reprezentují. Výsledky srovnali s předchozí studií, která dělala to samé, ale s lidskými tvářemi.
Závěrem je, že mechanizmy, které mozek používá při rozeznávání a hodnocení brandů, se neliší od těch, které používáme pro obličeje. Značky vnímáme stejně jako lidi kolem nás. Příliš odlišné pravděpodobně nebudou ani mechanizmy důvěry.
Marketing je od lidí a pro lidi – nikdy neopomeňte jeho lidský aspekt.
TIP: Přečtěte si, jak chování zákazníků změnil e-commerce, v našem dalším článku.
