Jak dosáhnout lepších konverzí díky kvalitním recenzím?

Vysoký konverzní poměr je v prodeji důležitým faktorem. Konverze se dá ovlivnit různými způsoby a jedním z těch nejužitečnějších jsou recenze. Jakými způsoby ovlivňují recenze konverzi se dozvíte v dnešních článku.

Konverze nebo konverzní poměr vyjadřuje, kolik procent uživatelů udělá to, kvůli čemu na stránku přišlo. V našem případě jde tedy o to, kolik nakupujících produkt koupí a kolik z nich stránku opustí bez koupě. Čím vyšší konverzní poměr, tím lépe se produkt prodává. 

Jak tedy dosáhnout lepších konverzí?

Představte si průměrného zákazníka. Chce si něco koupit, projíždí si webové stránky a hledá tu nejlepší nabídku. Najde dva produkty. Jeden vypadá jako skvělá koupě. Má všechno, co si může přát, cena je adekvátní a… není u toho ani jedna recenze. Znamená to, že si to ještě nikdo nekoupil? Nebo je v tom něco víc? Co se děje? Proč ještě nikdo žádnou recenzi nenapsal?

Druhý produkt je v podstatě totožný. Ale několik lidí napsalo, co si o něm myslí a jaký na ně udělal dojem. Některé recenze jsou pozitivní, některé negativní, jiné průměrné.

U jednoho produktu si říkají, jak je možné, že je úplně bez recenzí, u druhého díky recenzím vědí přesně, na čem jsou.

Po kterém z produktů podle vás zákazník sáhne? Jestli jste hádali ten druhý, vybrali jste správně.

Ukázalo se totiž, že pro zákazníky jsou recenze jeden z nejdůležitějších parametrů při nákupu. 99,9 % z nich recenze čte a pro 98 % z nich jsou při rozhodování základním faktorem. To znamená, že pokud se mají rozhodnout mezi produktem bez recenze a produktem s recenzí, vyhraje produkt s recenzí.

Díky výzkumu spotřebitelů z roku 2018 víme, že 97 % zákazníků recenze a hodnocení produktů pozorně sleduje a pro 89 % z nich je čtení recenzí nezbytnou strategií během nákupu. Pokud produkt recenze nemá, jdou jinam. To bylo před pěti lety a o té doby tato čísla ještě stoupla.

Proč mají recenze takovou váhu?

Recenze jsou důležitým a věrohodným zdrojem informací. Recenzent je nezaujatý uživatel, který už měl možnost produkt vidět na vlastní oči, osahat a vyzkoušet. Pokud odhalí závažnou chybu nebo dostatek, jistě to ve své recenzi zmíní.

Jestli se dá věřit někomu na stránce snažící se produkt prodat, tak to bude recenzent. A to pro 86 % online zákazníků znamená, že dokud si nepřečtou alespoň několik hodnocení, nenakoupí. Nejen že chtějí vědět, co si recenzent o produktu myslí, oni to potřebují vědět. Zejména, pokud se jedná o online nákup a zákazníkovi nezbývá nic jiného, než se spolehnout na uvedené informace.

A jak velký vliv na konverze recenze mají?

Analýza z roku 2021 zjistila, že jakákoliv interakce nakupujícího s recenzemi a hodnocením produktů přímo zvyšuje konverze. A to až o 120,3 %.

Zdroj: https://www.powerreviews.com/insights/2021-ugc-conversion-impact-analysis/

Recenze svou důležitostí překonali i cenu produktu. Na grafu níže si můžete všimnout, že zatímco cena produktu ovlivní spotřebitele v 91 % případů, recenze má o 3 % náskok!

Zdroj: https://www.powerreviews.com/insights/power-of-reviews-survey-2021/

Dobrá zpráva ale je, že díky halo efektu může produkt bez recenzí i tak získat spotřebitele a to díky tomu, že produkty stejné značky a ze stejné kategorie mají recenzí hodně. Věrohodnost jednoho produktu se tak přenese na produkt nový a věrohodnost značky pomůže spotřebitelům uvěřit, že i produkt bez recenzí bude kvalitní a dobrou volbou.

Čím víc recenzí, tím lépe?

Nejen existence recenzí samotných, ale i to, kolik jich je, má na uživatele a konverzi dopad. Jak velký vliv jejich počet má, se odvíjí od jednotlivých kategorií produktů. Druhá část tohoto článku se zaměří na jednotlivé kategorie a závislosti množství recenzí na konverzní poměry. Než se k nim ale dostaneme, podívejme se na obecnější poznatky.

Autoři následující analýzy přesně vyhodnotili dopad objemu hodnocení na všechny fáze nákupu a zjistili, že čím víc recenzí na stránce je, tím vyšší je konverzní poměr.

• Pokud je na stránce produktu alespoň jedna recenze, zvedne se konverzní poměr o 52,2 %.
• Pokud má produktová stránka 11 až 30 recenzí, je konverzní poměr dvojnásobný.
• A pokud má produkt víc než 101 recenzí, zvedne se konverze jeho stránky až o 250 %.

Více recenzí vede k větším prodejům. To kromě praktické studie potvrzuje i profesor marketingu z University of South Carolina Dr. Sungsik Park, který v rozhovoru pro Wall Street Journal poukazuje na fakt, že čím více recenzí je k dispozici, tím větší je pravděpodobnost, že se nakupující dozví o skutečné kvalitě produktu. Vyšší počet recenzí jednoduše působí věrohodněji.

Mezi počtem recenzí, kterým je zákazník vystaven na stránce produktu a nárůstem konverzního poměru, existuje přímý lineární vztah.

Zdroj: Team, P. (2022, March 9). The Impact of Review Volume on Conversion: Is More Really Better? PowerReviews.

Každá kategorie je ovlivněna jinak

To, že rostoucí počet recenzí zvyšuje konverzní poměr, platí v každé kategorii. V každé kategorii se ale konverze zvyšuje jiným tempem.

V této sekci se zaměříme na analýzu následujících kategorií:

• Elektronika a počítače
• Zdraví a krása
• Oblečení a příslušenství
• Obuv
• Dům a zahrada
• Spotřební zboží

Na následujícím grafu si můžete všimnout, že recenze jsou nejdůležitější pro ty, kteří nakupují elektroniku, počítače, produkty v kategorii zdraví a krása a oblečení. Ale i v kategorii, kdy je procento nakupujících nejnižší, jsou recenze důležité pro 4 lidi z 10.

Zdroj: https://www.powerreviews.com/blog/review-volume-conversion-impact/

Elektronika a počítače

Největší vliv recenzí na zákazníky a konverzi najdeme u elektroniky a počítačů.

Pro 95 % spotřebitelů jsou recenze zásadní pro nákup i zcela běžné elektroniky.

• Produktová stránka s 1 až 10 recenzemi má konverzi zvýšenou o 70,5 % oproti stránce bez recenzí.
• Pokud je na stránce 31–50 recenzí, konverze se zvedne o 224,7 %.

V případě spotřebitelů, kteří nakupují počítače, jsou recenze důležité pro 81 % z nich.

• Když zákazník navštíví stránku produktu v kategorii počítač a software s 1–10 recenzemi, dojde ke zvýšení konverze o 115,2 % oproti stránce produktu s 0 recenzemi.
• 11 až 30 recenzí zvýší konverze o 255,4 %.
• 31 až 50 recenzí konverze zvýší o 314,6 %.
• 51 až 100 recenzí konverze nakopne o obrovských 378,0 %.

Zdroj: Team, P. (2022, March 9). The Impact of Review Volume on Conversion: Is More Really Better? PowerReviews.

Zdraví a krása

V této kategorii si recenze chválí 83 % spotřebitelů a jejich množství konverzní poměr výrazně ovlivní.

• Když nakupující navštíví produktovou stránku Zdraví a krása s 1–10 recenzemi, narostou konverze o 22,1 %.
• Když však kupující navštíví stránku produktu s více než 101 recenzemi, vyskočí konverze o závratných 275,7 %.

Oblečení a příslušenství

Pro 75 % spotřebitelů jsou recenze užitečné při nákupu oblečení a pro 68 % i při nákupu bot.

• Když kupující najde položku v kategorii Oblečení a doplňky s 1–10 recenzemi, narostou konverze o 33,6 %.
• 11–30 recenzí zvyšuje konverze o 67,6 %.
• 31–50 recenzí zvyšuje konverze o 98,6 %.
• 51 až 100 recenzí zvyšuje konverze o 107,5 %.
• 101 a více recenzí zvyšuje konverze o 162,8 %.

Zdroj: Team, P. (2022, March 9). The Impact of Review Volume on Conversion: Is More Really Better? PowerReviews.

Potraviny a spotřební balené zboží (FMCG)

Když zákazník FMCG navštíví stránku produktu s 1–10 recenzemi, jeho konverzní poměr se téměř zdvojnásobí (konkrétně se zvýší o 194,5 %).

• 11 až 30 recenzí konverze zvyšuje o 286,2 %.
• 31 až 50 recenzí konverze zvyšuje o 474,4 %.
• 51 až 100 recenzí konverze zvyšuje o 579,5 %.
• A to nejlepší na konec: u kupujícího, který navštíví stránku produktu se 101 nebo více recenzemi, narostou konverze o neuvěřitelných 686,2 %.

Zdroj: Team, P. (2022, March 9). The Impact of Review Volume on Conversion: Is More Really Better? PowerReviews.

Navzdory pomalejšímu nástupu vidíme podobný vzorec efektu hodnocení i v kategorii Jídlo a pití.

• S 11 až 30 recenzemi je nárůst konverze zákazníků 74,4 %.
• 31 až 50 recenzí zvyšuje konverze o 160,3 %.
• 51 až 100 recenzí zvyšuje konverze o 211,0 %.
• 101 nebo více recenzí zvyšuje konverze o senzačních 270,3 %.

Zdroj: Team, P. (2022, March 9). The Impact of Review Volume on Conversion: Is More Really Better? PowerReviews.

Dům a zahrada

V této kategorii recenze hledá 67 % kupujících.

U zahradních produktů efekt vrcholí u 30 recenzí, které zvyšují konverze až o 211,6 %. Konverzní poměr pak už roste jen velmi pomalu.

Zato v kategorii nábytku hodnocení dělají divy. Růst efektu je zde doslova exponenciální:

• 11 až 30 recenzí zvyšuje konverze o 346 %.
• 31 až 50 recenzí zvyšuje konverze o 564 %.
• 51 až 100 recenzí zvyšuje konverze o 838 %.
• A s více než 101 recenzemi konverze rostou až o 1 326 %!

Zdroj: Team, P. (2022, March 9). The Impact of Review Volume on Conversion: Is More Really Better? PowerReviews.

Závěr

Na množství recenzí opravdu záleží a skutečně platí, že čím více, tím lépe. Zatímco produkt bez recenzí působí nevěrohodně, produktová stránka i s jedinou recenzí motivuje spotřebitele ke koupi. V jednotlivých kategoriích se čísla různí, ale i v těch nejméně zasažených mají recenze sílu nakupující přesvědčit.

Review marketing se tak v podstatě stává investicí na jistotu. Návratnost je i podle čísel v tomto článku jasná a není vůbec těžké ji explicitně vyhodnotit. Lidé zkrátka raději uvěři jiným spotřebitelům než tomu, kdo se produkt snaží prodat. A tak jim pomozte. Umožněte jim si přečíst dostatek recenzí, ať můžou sami udělat informované rozhodnutí a koupit si produkt přesně vhodný pro ně. Byla by přece škoda, kdyby z koupě sešlo jen kvůli ztrátě věrohodnosti, i když by byl pro nakupující produkt naprosto perfektní.