Proč budovat Brand Trust mezi zákazníky i zaměstnanci

Jen důvěryhodná značka si získá loajální klientelu, která nakupuje opakovaně, nebojí se zkoušet nové produkty a setrvá i v časech krize. Jak ale takový brand trust získat? Výrazně pomáhají kvalitní produktové recenze. Zjistěte proč a mnohem víc v dnešním článku.

Brand trust odráží, jak moc lidé věří vaší značce

A bez důvěry se byznys dělat nedá. Pokud se zákazníci nemohou spolehnout, že od vás dostanou to, za co si platí, přijdete v průměru o každého druhého kupujícího a s ním i o 30 % firemní hodnoty. Důvěryhodný brand se naopak těší z lepších prodejů, je stabilnější během krize a o poznání snadněji se mu rozšiřuje produktové portfolio.

Značka s vysokým brand trustem si drží kvalitu, má dobré recenze a nešponuje ceny

Ty nejdůležitější důvody, proč lidé brandům věří shromáždil průzkum z roku 2019 provedený na 16 tisících dospělých kupujících z celého světa. Zkušeného manažera nejspíš nepřekvapí a obecně jde o věci, které by firma měla dělat standartně. Přesvědčte se sami v následujícím grafu:

Zdroj: Edelman-Why-Consumers-Trust-Brands-Jul2019.png (1000×555) (marketingcharts.com)

Jak se brand trust měří?

V praxi se většinou rozlišují interní a externí metriky.

• Interně brand trust měříte různými druhy dotazníků. Ty se specializují na rozličné dimenze důvěry, jako je třeba intence k nákupu, ochota doporučit značku přátelům nebo hodnocení od zaměstnanců.
• Externě důvěryhodnost značky změříte analýzou word of mouth. Nejlépe se to dělá kvalitativním průzkumem sentimentu v médiích, na sociálních sítích a na recenzních portálech. Zajímá vás, jakými slovy lidé značku popisují nebo třeba emocionální podtón.

Praktickým nástrojem, který brand trust měří v uspokojivé šíři jsou různé druhy NPS. Jde o ověřenou metriku customer experience a celkové spokojenosti zákazníka se značkou. Na každou otázku v dotazníku vyjadřujete míru souhlasu od 1-10, kdy deset vyjadřuje maximální souhlas.

Podle počtu bodů vás pak dotazník rozdělí do tří skupin:

• Promoters (skóre 9-10) jsou loajální zákazníci, kteří budou kupovat, šířit word of mouth a přispívat k růstu. Pokud jich je většina, má značka vysoký brand trust.
• Passives (skóre 7-8) jsou spokojení, ale trochu pasivní zákazníci, které snadno přetáhne konkurence. Pokud jich je většina, má značka střední brand trust.
• Detractors (skóre 0-6) jsou nespokojení zákazníci, kteří mohou potenciálně ohrozit růst značky. Pokud jich je většina, má značka nízký brand trust.

Brand trust začíná u zaměstnanců

Ještě v roce 2016 si 55 % CEO světových značek stěžovalo, že nedostatek důvěry limituje jejich firemní expanzi. Začít proto musíte od píky – u svých zaměstnanců. Získáte tím několik neocenitelných výhod, se kterými se pak odpíchnete k získání důvěry i od koncového uživatele.

• Zaměstnanci firem s vysokým brand trustem jsou až o polovinu více produktivní. Jsou totiž o 74 % méně ve stresu, mají o 106 % více energie a vykazují až o 13 % menší nemocnost.
• Důvěra zlepšuje týmovou kooperaci. A ta ze všech současných výzkumů vychází jako efektivnější způsob vedení, než je systém založený na soutěžení.
• Brand trust navyšuje i kreativitu a ochotu zkoušet nové věci. Jen v důvěryhodném prostředí se totiž lidé nebojí chybovat, což je neodmyslitelná součást jakékoliv inovace.

Jak si udržet brand trust i v roce 2023?

Důvěru lidí v instituce a firmy pravidelně zkoumá skupina Edelman Trust Barometer a každoročně o nich vydává podrobný report. V minulých letech data nebyla příliš povzbudivá a odborníci proto aktivně vyhlíželi změnu k lepšímu, především v návaznosti na odeznění pandemie a návratu k ekonomické stabilitě.

Slibně to ale nevypadá.

Nároky na důvěryhodnost stoupají a lidé jsou stále přísnější

Takto by se daly shrnout závěry reportu Edelman z letošního roku, který zkoumal názory bezmála 14 tisíc respondentů ze 14 zemí.

Pro 71 % dotazovaných z celého světa je důvěryhodnost značky důležitější než v minulosti, vnímají ji jako jednu z nejatraktivnějších charakteristik a vedle cenové výhodnosti a kvality je pro ně i zásadním faktorem kupního rozhodnutí.Efekt je nejsilnější u Gen Z ve věku od 18 do 26 let, kde se takto vyslovilo téměř 80 % dotazovaných.

Kvůli nedůvěře lidé více zkoumají cenu a dělají méně impulzivních nákupů

58 % z nich si navíc dá pořádně záležet na podrobné rešerši. Značky už se zkrátka nemohou spolehnout, že zákazníka uhrají jen tak náhodou.

Roste důležitost firemních hodnot

Před nákupem je bude zkoumat většina kupujících. Jste sociálně uvědomělí? Staráte se o životní prostředí? Nezapomínáte na diverzitu v rámci reklam a zaměstnanců? 64 % lidí napříč kohortami si přeje, aby to bylo jasné na první pohled a nemuseli nic pracně dohledávat. A pokud snad podobná komunikace z vaší strany chybí, 62 % z nich získá dojem, že buď neděláte nic, nebo skrýváte nějakou neplechu.

Záleží i na takových detailech, jako kde má značka hlavní sídlo. Hodnotově nevhodná lokalita je dealbreaker až pro 77 % dotazovaných.

Nedostatek důvěry mění běh zákaznické cesty

Nedůvěřiví lidé se na trhu chovají jedinečným způsobem. Místo tradičního prodejního trychtýře, ve kterém kupující postupuje od prvotního zájmu a zvažování až ke konverzi a brandovému ambasadorství, se cesta zkroutila do následující smyčky:

U nedůvěřivé klientely se vše odvíjí od brand trustu. Místo sekvenčních fází se z každé akce stává zpětnovazebná smyčka.

Zdroj: PowerPoint Presentation (edelman.com)

Pro praxi to má následující dopady:

• Nákup vztah neukončuje, ale začíná. 78 % lidí si teprve po dokončení transakce a rozbalení produktu uvědomí, co se mu na něm líbí a co by naopak změnil, i když si dopředu dělali podrobnou rešerši.
• Místo série nákupních stádií (objev – rešerše – nákup, a tak pořád dokola), chtějí lidé dlouhodobý vztah. Pokud už někomu začnou věřit, nechtějí měnit. 79 % lidí proto aktivně spolupracuje se svojí značkou, nad rámec obyčejného nákupu. Sledují brandovou tvorbu, účastní se soutěží, hlasování, nebo testování produktů. Mezi top tři motivace k tomuto chování patřila snaha ohodnotit značku o sobě, nad rámec jejího komerčního image, přístup ke slevám i jednoduchá touha naučit se něco nového.
• O nových produktech se lidé nejradši dozvědí z reklamy, o brandovém aktivismu z médií a o kvalitě sortimentu z vlastní zkušenosti.
• Velmi důležití jsou brandoví ambasadoři. A podle závěrů průzkumů téměř nezáleží, zda jde o odborníky, nebo o běžné kupující, se kterými se lidé dokáží ztotožnit. Rozdíl v důvěryhodnosti je pouze 3%!
• Kupující nejvíce odradí irelevantnost a faleš. 76 % znechutí, pokud je interakce se značkou násilná, rušivá nebo vtíravá, 51 % zvolí konkurenci i když je komunikace jen zastaralá a mimo aktuální kontext.
• Mezi top tři způsoby, kterými si značka může získat důvěru, se v reportu umístila ochota přiznat si svoje chyby a aktivně je řešit, absolutní transparentnost ve svém fungování a spolupráce se státem na nových regulacích.
• Zákazníci si upřímného vztahu se značkou velmi cení. 59 % od ní bude nakupovat, i když je to bude stát více peněz a 67 % zůstane loajální i pokud dojde k nějakému firemního přešlapu. To samé platí i o ochotě značku doporučit známým nebo na internetu v podobě produktových hodnocení.

Recenze vám k důvěře pomohou i v roce 2023, zjistěte jak

Přínosy recenzí, potřeby nedůvěřivých kupujících a žádoucí chování důvěryhodných značek se naštěstí překrývá. Naučte se toho využít díky následujícím tipům:

• Recenze jsou samy o sobě jednou z nejdůvěryhodnější forem byznys komunikace současnosti. Marketingu už lidé moc nevěří, ale u reviews mají stále pocit, jako by k nim mluvil jejich kamarád u piva. Jeho zkušenost neberou na lehkou váhu, z předchozích statistik víte, že se snadno vyrovná názoru odborníka. Jediné, co čtenář potřebuje, je získat dojem, že je autor recenze stejný, jako on.
• Změny v zákaznické cestě kladou velký důraz na obsah. Musí být pro klienty autentický, vtahující a měl by odrážet současné trendy a styl veřejné komunikace. A budou to právě recenze, ve kterých k němu načerpáte inspiraci. Ať už využijete sdělení samotné nebo fotky a videa, která k reviews kupující často přikládají, získáte dostatek obsahu pro bannery, soutěže, e-mailing nebo sociální sítě. A to navíc bez pracného hledání tone of voice a drahých průzkumů trhu – necháte zkrátka lidi prodávat lidem.
• Texty recenzí jsou tím hlavním, co lidé při rešerších zkoumají. Pokud jich budete mít dostatek a vytvoříte si vlastní review stránku, tak kupujícím nabídnete veškeré info, které potřebují, aniž by museli opustit vaši doménu.
• Testimoniály jsou skvělou sondou do toho, jak to s vaší důvěryhodností aktuálně vypadá. Kolik se vám vrací pozitivních recenzí? Píšou je stále ti samí lidé? A jaký emocionální nádech texty mají?
• Zpětná vazba vám zároveň umožní rychle identifikovat případné problémy, ještě než přerostou v obecný skandál. Vyplatí se proto aktivně analyzovat i negativní zpětnou vazbu a reagovat na ni podle osvědčených zásad. Řešení problémů pak nezapomeňte komunikovat v rámci kampaní