Recenze podporují konverze i v roce 2023: efekt oproti roku 2022 výrazně narostl

Recenze podporují konverze - zjistěte víc v následujícím přehledu, který vychází ze studie zahrnující 1,5 milionu online produktů od 1200 značek.

Reviews jsou pro zákazníky zásadním faktorem nákupu

Téměř 100 % z nich si produkt před koupí pečlivě proklepne na internetu, 77 % se přitom cíleně zaměří na weby s recenzemi. Trend narůstá kvůli současné ekonomické situaci, nejvíce u mladších generací, počínaje Gen X. Rešerše nezahrnuje jen mrknutí na obrázky a spočítání hvězdiček – 68 % si potřebuje přečíst kompletní text, 97 % zkoumá stáří, 99 % hodlá najít alespoň několik desítek textů. 

Online hodnocení kupující zajímají – jak se to ale promítá v konverzích? Je review marketing skutečně tak efektivní, jak se tvrdí? A co přesně funguje nejvíc? Otázky pomáhá zodpovědět nová přehledová studie, která analyzovala 1,5 milionů produktů, od 1200 značek. Sběr dat probíhal v období od 1. ledna 2022 do 31. prosince 2022.

To nejlepší z ní jsme shrnuli v následujících kapitolách. Zjistěte víc!

Konverze zvyšuje už pouhá přítomnost recenzí na produktové stránce

Efekt se pohybuje okolo 4 %. Reviews podvědomě dotvářejí obraz důvěryhodné značky, ujišťují o social proofu a vybízejí se k dalšímu prozkoumání…

Divy se začnou dít, když hodnocení zákazníka přiměje k interakci

Pokud review obsah vyvolá u kupujícího nějakou reakci, získáte podle aktuálních dat až 102% konverzní lift, což je o několik procent více než v roce 2022. Efekt tedy stabilně roste.

Interakcí s recenzemi může být několik druhů, každá z nich funguje specifickým způsobem a má i jedinečný konverzní dopad. Z průzkumu vychází, že nejsilnější lift přináší prvky hlasování o přínosnosti recenze, vyhledávání, posuvná galerie nebo zobrazení duelu pozitivního vs negativního ohlasu.

Poznejte je všechny!

Nike vám na první pohled nabízí jen informace o počtu hodnocení a průměrný počet hvězdiček. Šipka vpravo dole pak nabádá k interakci, která prodává…

Zdroj: Air Jordan 1 Mid Men's Shoes. Nike CZ

Po interakci se záložkou se ukáže několik recenzí, počet hvězdiček a dva další interaktivní odkazy – jeden je CTA vybízející k napsání recenze, druhý klienta odvede na stránku dedikovanou pouze hodnocení.

Zdroj: Air Jordan 1 Mid Men's Shoes. Nike CZ

Hlasování u recenzí zvyšuje konverze o několik stovek procent

I když se v review marketingu počítá každý názor, některé texty budou pro zákazníky lepší než ostatní. Najdou v nich zajímavější informace, budou lépe napsané, s hezčími obrázky i poselstvím. Jak je najít? Jednoduše – nechte lidi hlasovat.

Klasické palce nahoru a dolu dneska už najdete skoro na každé review stránce. A z pohledu konverzí jsou doslova k nezaplacení – pokud zákazník po přečtení text hodnotí kladně, můžete očekávat konverzní lift o téměř 400 %. K poměrně vysokému 270% liftu dojde i pokud hodnotí negativně. Pokud si lámete hlavu proč, tak je důležité si uvědomit, že zákazník nehodnotí vás, ale názor ostatních – pokud ho nějaký otráví, neznamená to, že produkt nekoupí.

Hlasování u recenzí může vypadat třeba takhle. Button „Flag“ klientům umožňuje snadné reportování textů, které vypadají falešně, nebo obsahují urážející obsah.

Zdroj: Air Jordan 1 Mid Men's Shoes. Nike CZ

Review vyhledávač je must have

I když lidé při nákupu potřebují vidět alespoň 100 textů, všechny je číst nebudou a je pro ně namáhavé manuálně hledat příspěvek, ve kterém se dozví přesně to, co potřebují vědět.

Je přípravek opravdu účinný na tento typ skvrn? Není vysavač moc hlučný? Jak vypadá barva na běžném světle? Pokud k recenzím přidáte vyhledávač, tak si lidé odpověď vytáhnou během několika vteřin. Není proto divu, že i tento prvek přináší zhruba 270% konverzní lift.

Data z vyhledávání jsou pro značku navíc cenným zdrojem informací o myšlení zákazníka. Co ho na produktu nejvíce zajímá? A jaká slova při hledání používá? Vyplatí se situaci sledovat a nejvíce hledanými frázemi a informacemi pravidelně obohacovat svůj obsah.

CTA v zápatí

I vytrvalý čtenář recenzí se jednou dostane na konec stránky. Co dál? Možností je několik:

• Nejvíce konverzí přináší výtah nahoru (178% lift)
• Pokud máte vícero stránek, určitě přidejte tlačítko „zpět“ (162% lift)
• Samozřejmostí je tlačítko „další“, které přináší téměř 100% lift.

I takto malé interakční prvky mohou prodávat. Čtenář se díky nim v textech rychle orientuje, během chvíle si ověří jejich množství a pak už mu nic nebrání v nákupu.

Duel nejlepší vs nejhorší recenze

Tímto prvkem uspokojíte zákazníky na dvou frontách – zjistí v čem vynikáte, i co vám ještě nejde. Recenze nezobrazujte celé, ukažte pouze úryvek. Vaším cílem je totiž vyvolat interakci zákazníka s tlačítkem „zobrazit víc“. Pokud takto klikne u pozitivního ohlasu, odrazí se to zhruba ve 130% konverzním liftu.

Efekt je velmi vysoký (118 %) i při čtení recenze negativní. Zákazníci totiž u záporných hodnocení zkoumají, zda s případným nedostatkem mohou žít, a protože bude odpověď často kladná, tak je může i kritika ironicky dovést ke koupi.

Filtr recenzí a produktové tagy

Jak už jsme psali výše, i když kupující potřebují velký objem textů, není v lidských silách je přečíst všechny. Manuální hledání je zbytečně vyčerpá a odradí od koupě. Dalšími interakčními prvky, které se na review stránce vyplatí nasadit jsou proto slovní/hvězdičkové filtry a produktové tagy.

• Díky filtru si zákazník dvěma kliky najde ten druh textů, který jej zajímá. Největší konverzní lift přináší kategorie nejlépe hodnocené (181 %), nejmladší (171 %) a nejstarší (134 %), což trefně odráží starost nakupujících o to, aby četli recentní texty. Konverzní lift v desítkách procent pak nabízí i interakce s kategoriemi nejvíc nápomocné, nejhorší hodnocení a s obrázky.
• Rychlou změnu přinese i jednoduchý filtr podle počtu hvězdiček, který dokáže přinést skoro o 90 % více konverzí.
• Doplňkem k filtrům jsou produktové tagy. Jde o produktově relevantní označení, jako třeba „pohodlné“, „do práce“ nebo „odolné“. Když nakupující na tag klikne, zobrazí se mu všechny recenze, které k tomuto atributu mají co říct a značce se tím zvyšuje šance získat téměř 100% konverzní lift.

Pokud složíte všechny výše zmíněné prvky dohromady, vznikne vám takto přehledná review page. Klient si během chvíle ujasní hlavní přednosti produktu, kvantitu recenzí nebo si vyfiltruje to podstatné. Zbytek dohledá ve vyhledávači.

Zdroj: Air Jordan 1 Mid Men's Shoes. Nike CZ

I v roce 2023 hraje v review marketingu hlavní roli vizuál

Jeden obrázek nebo video často řeknou víc než tisíc slov. Značkový obsah je super, ale většinou je focený na umělém světle, ve stylizovaném prostředí a ne vždy v uhlu, který by zákazníka zajímal. Fotky a videa v recenzích tento problém elegantně řeší.

Lidé zakoupené zboží nafotí nebo natočí věrně, v teple domova a při běžném provozu, takže je hned každému jasné, že nekupuje zajíce v pytli. Není proto divu, že tento typ obsahu cíleně vyhledává 77 % lidí a u topových značek tvoří až 25 % všech odkazů, které vám při hledání nabídne vyhledávač. Vaše značka si zkrátka žije paralelní život, který je ale naštěstí výdělečný – recenze s fotkami a videi dokáží konverze klidně zdvojnásobit.

Opět ale záleží na interakci

Fotky i videa jde v praxi zobrazit několika způsoby a každý z nich má jedinečný vliv na to, jak dobře budou prodávat.

• Vytvořte zákaznickou galerii. I když je fajn mít fotku u každého textu, vyplatí se zákazníkům nabídnout i samostatné album, ve kterém najdou veškerý vizuální obsah na jednom místě. Interakce s jakoukoliv jeho položkou v průzkumu zvyšovala konverze o 102 %.
• Potenciál mají i jednoduché šipky, kterými se po zvětšení kupující snadno proklikne na další snímek. Dokazuje to 103% lift v konverzích.

Co si z toho všeho odnést?

I když je nakupování na internetu samozřejmostí, vždycky v něm bude malý prvek nedůvěry způsobený tím, že si produkt nemůžete nejdřív vyzkoušet. Kvalitní recenze dokáží tento nedostatek e-commerce překonat. Lidé jim věří jako radě od kamaráda a není divu, že kvalitní social proof ovlivňuje i konverze.

Hlavním závěrem studie je, že váš review marketing musí vybízet k interakci. Ideální review stránka má proto mít:

• Náhledy recenzí, které se dají rozkliknout do plné podoby.
• Filtr recenzí, ve kterém si každý najde to své.
• Vyhledávač pro rychlý výtah konkrétních informací.
• Tagy pro snadnou identifikaci textů řešících ty aspekty produktu, které nakupujícího zajímají nejvíce.
• Porovnávač nejlepších a nejhorších hodnocení.
• Velké množství UGC v podobě fotek a videí.
• Galerii s obsahem produkovaným zákazníky.