Od prvotních rešerší po koupi a doporučení – kvalitní recenze dokážou splnit nároky zákazníků v každé fázi jejich customer journey. Zjistěte proč a jak v dnešním článku!
Co je to customer journey?
V marketingu označuje souhrn všech interakcí, kterými si zákazník se značkou projde, a to před, během i po zakoupení produktu. Pro firmy jde o neocenitelný koncept, díky kterému dokážou pochopit myšlení zákazníků a nabytý vhled posléze přímo aplikovat do prodejní strategie.
Při nákupní cestě zákazníci běžně procházejí 5 fázemi
Původně byly jen tři, a to Povědomí, Zvažování a Konverze. S nástupem digitálního trhu se ale přidaly dvě další, konkrétně Retence a Doporučení.
Ve všech fázích zákazníky ovlivňuje velké množství faktorů, které si jako značka musíte ohlídat. Když jsme se ale do tématu sami ponořili, zjistili jsme, že zcela zásadní roli hraje úroveň vašeho review marketingu. Zjistěte proč v následujících kapitolách!
První fáze: Povědomí
Ve fázi povědomí zákazníci řeší nějaký problém. Rozbil se jim počítač, chtějí začít žít zdravěji, potřebují levnější pojištění na auto. A tak sednou k internetu a začnou hledat. Budou číst blogy, sledovat videa na YouTube, projedou si hashtagy na Instagramu. Nebo zvednou telefon a zavolají kamarádovi, který se v oboru vyzná. Obecně budou sbírat maximum informací a zkoumat, jaké mají vlastně možnosti.
Pro značky je zásadní, aby při tomto hledání byly vidět. Proto se řeší SEO, píšou firemní blogy, natáčí videa, spolupracuje s influencery, platí PPC kampaně a rozesílají newslettery. Musí být jasné, že hledané téma je vaše a že v oboru máte pevnou reputaci. Mezi ostatními miliony značek je ale v e-commerce více než snadné zapadnout. A přesně zde se hlásí o slovo kvalitní recenze.
- S vysokým hodnocením budete vidět. Recenze a UGC tvoří až 50 % výběrové metody, podle které se Google rozhoduje, koho vyhodí nejvýše ve vyhledávači.
- Kvalitní reviews znamenají bohatý word of mouth. Svědčí o tom třeba fakt, že 25 % výsledků vyhledávání 20 největších značek na světě jsou odkazy na obsah produkovaný zákazníky. Pokud děláte věci správně, lidé vás propagují sami.
- Díky dobré pověsti máte jistotu, že pokud dojde na osobní doporučení, zazní vaše jméno. Při nákupu na něj dá až 92 % lidí!
- Recenze neobsahují jen texty, ale i UGC, jako jsou videa, fotky nebo příspěvky na sociálních sítích a jiných exponovaných platformách. Dohromady opět zvyšují šance, že zákazník při řešení svého problému narazí zrovna na vás.
Druhá fáze: Zvažování
Po prvotním oťukávání si zákazníci najdou několik značek, které se rozhodnou prozkoumat blíž. Jste mezi nimi? Výborně, ale ještě není vyhráno…
Ve fázi zvažování se zákazníci podívají vašim produktům pod pokličku. Budou zvažovat výkon, cenu, pověst, estetiku i praktičnost. Vypadáte důvěryhodně? Funguje produkt opravdu jak má? Nabízíte něco navíc, jako brilantní zákaznickou péči nebo dodatečné benefity?
Komunikovat tyto informace stylem, který přesvědčí ke koupi, se snaží každá značka v rámci své marketingové obsahové strategie. Je tu ale velký problém – lidé už tradičnímu marketingu nevěří. Vychází to z průzkumů prestižní asociace amerických marketingových agentur 4A´s, ve které reklamám vyslovilo nedůvěru brutálních 96 % respondentů. Ačkoliv se tedy váš copywriter snaží sebevíc, většina zákazníků nevěří ničemu, co se jim snažíte říct, a kvůli nedávným skandálům vlivných značek se navíc bojí podvodů a balamucení.
I tenhle problém mohou recenze vyřešit.
- I když lidé nevěří marketingu, stále dají na osobní doporučení. A to i ve formě online hodnocení – 84 % lidí ho totiž vnímá stejně jako radu od kamaráda.
- 72 % lidí díky velkému množství pozitivních reviews uvěří i nové značce. Ve věkové skupině od 18 do 34 je to dokonce až 91 %.
- Při nakupování recenze pečlivě zvažuje 98 % lidí. Proč kupovat na blind, když jim ostatní řeknou, jaký váš produkt doopravdy je?
- Recenze komunikují přednosti vašeho sortimentu lépe než produktové popisky. Kupující v nich totiž zmíní jen to, na čem opravdu záleží, slovy, kterým ostatní rozumí. Často také přiloží foto nebo video z reálného života. Není proto divu, že review obsahu lidé věří až dvanáctkrát víc než tomu z běžného marketingu.
- Bát se nemusíte ani negativních textů, i ty lidé ve fázi zvažování potřebují. Jejich cílem je ujasnit si, jaké nejhorší nevýhody váš produkt má a zda s nimi mohou žít.
Třetí fáze: Konverze
Teď jde o všechno. Zákazník krouží nad tlačítkem „objednat“. Vybírá si barevnou kombinaci. Nebo se na poslední chvíli zalekne a koupi odloží. Jako prodejce máte v této fázi poslední možnost přednést svoje nejsilnější argumenty a chytlavá CTA. A tak tlačíte statistiky, příběhy značky, slevové kupóny, neodolatelné akce…
Co když vám ale opět postačí jen kvalitní recenze? Jak už jsme zmínili, lidé mají v dnešní době problém značkám věřit. I ve fázi Konverze se proto raději informují v reviews, než aby naslouchali vašem špičkovému copywritingu.
Dokazují to i následující statistiky:
- 87 % hledá recenze aktivně před každým nákupem, pro 93 % jsou rozhodujícím faktorem.
- Přečtení 5 pozitivních hodnocení ztrojnásobuje šanci, že zákazník nakoupí. Už jediná recenze zvládne nakopnout konverze klidně o 76,7 %.
- S růstem počtu recenzí se konverzní efekt zvyšuje doslova přímou úměrou. Skvěle to zobrazuje graf níže. Impozantní je třeba fakt, že zdvojnásobení 100 recenzí na 200 zdvojnásobí i konverze.
- Recenze jsou účinnou součástí cílených reklam. Důkazem je třeba případovka značky Blenders Eyewear. Do reklam na Facebooku přidala reviews v podobě hvězdiček a obratem získala dvojnásobné zvýšení prokliku. CPA spadlo o 38 %, ROAS naopak vyskočilo o 68 %. Zkrátka čísla, která chcete vidět.
- Prostá přítomnost hodnocení na produktové stránce, třeba ve formě hvězdiček, zvyšuje konverze téměř o 9 %.
- Pokud s nimi zákazník navíc nějak interaguje (třeba se proklikne na plný text) zvýší se konverze o 100 %.
Čtvrtá fáze: Udržení
Ve fázi Udržení jde o vytvoření loajální klientely. I když už zákazník nakoupil, jako značka potřebujete, aby přišel znovu. Opakovaní kupující jsou totiž nejhodnotnější kohortou vaší cílové skupiny:
- Loajální zákazníci utrácí až o 31 % víc než ti noví.
- Šance, že něco prodáte stávajícímu kupujícímu, je až 14krát větší, než že získáte nového.
- Zvýšení zákaznické loajality o pět procentních bodů nakopne zisk klidně o 95 %.
- Získat novou klientelu je až o 50 % dražší než si udržet tu stávající.
Jak loajalitu dlouhodobě podporovat? I v tomhle ohledu mají recenze hodně co nabídnout. Rychle totiž vytvářejí dojem stabilní komunity a zároveň poskytují precizní vhled do potřeb každého jednotlivého zákazníka.
- Nové texty stávající zákazníky utvrzují v tom, že jsou na správném místě. Necítí se sami a vědí, že s každou koupí dělají chytré rozhodnutí, ověřené příběhy stovek ostatních.
- S perfektními reviews zákazníci nemusí váhat, zda nakoupit znovu. Snadno si dohledají, jak stabilní je váš výkon v čase.
- Pokud texty hodnocení pravidelně analyzujete, budete schopni nejen rychle vychytat chyby, ale také se více zaměřit na to, co lidi baví. Inspiraci se meze nekladou, informace z recenzí využijete od vývoje produktů po konečný product placement.
Poslední fáze: Doporučení
Co udělá spokojený zákazník, který u vás dlouhodobě nakupuje? Doporučí vás!
V současné době to bude nejčastěji pomocí recenze – a už vám asi nemusíme připomínat, jak je to kvůli krizi důvěry důležité.
Jak ale zákazníky přimět, aby textů napsali co nejvíce a neomezili se jen na nudné fráze typu: „funguje“ a „spokojen“? Přesně tímto problémem se zabýval nedávný průzkum 9 tisíc kupujících:
- Nejvíce motivuje skvělý zážitek. Z produktu, balení, komunikace. Ohromte své zákazníky a 92 % se s tím obratem pochlubí v recenzi.
- Z materiálních motivací dominují produkt zdarma (86 % napíše recenzi) a sleva nebo body do věrnostního programu (73 %).
- 67 % píše recenze, protože chce pomoct ostatním chytřeji nakupovat. 51 % se navíc snaží získat pocit identity brandového testera.
- 65 % píše texty cíleně pro vás, protože věří, že vám pomáhají vylepšit produkt.
- 25 % píše hodnocení jen proto, aby ho validovali ostatní čtenáři.
Závěr: Bez recenzí se marketing dělat nedá
Od začátku do konce jsou jedním z nejdůležitějších faktorů, které řídí zákazníky v každém podstatném nákupním stádiu:
- Ve fázi Povědomí recenze zajistí, že budete vidět.
- Ve fázi Zvažování hodnocení vytvoří kvalitní social proof, který dnes jako jediný prodává.
- Ve fázi konverze texty odrovnají poslední pochyby a zafungují jako neodolatelné CTA.
- Ve fázi Retence vám reviews pomůžou vybudovat stabilní klientelu.
- Ve fázi Doporučení recenzí získáte ještě víc, tak abyste do dalšího cyklu nastoupili s podstatně větší výhodou.