Recenze rozhodují v každém kroku customer journey. Podívejte se, jak ovlivňují všech 5 fází nákupního rozhodování – od prvního dojmu až po doporučení!
Co je to customer journey?
Customer journey, česky nejčastěji „zákaznická cesta“, popisuje celý proces, kterým člověk prochází od první myšlenky na nákup až po chvíli, kdy se o své zkušenosti podělí s ostatními. Pro firmy jde o neocenitelný koncept, díky kterému dokážou pochopit myšlení zákazníků a nabytý vhled posléze přímo aplikovat do prodejní strategie.
Při nákupní cestě zákazníci běžně procházejí 5 fázemi
Původně byly jen tři, a to Povědomí, Zvažování a Konverze. S nástupem digitálního trhu se ale přidaly dvě další, konkrétně Retence a Doporučení.
V každé fázi rozhodování hraje roli spousta různých faktorů – a jako značka je dobré mít je pod kontrolou. Když jsme se do tématu zákaznické cesty ponořili hlouběji, ukázalo se, že jedním z nejsilnějších vlivů je kvalitní práce s recenzemi. Proč tomu tak je? To si rozebereme v následujících kapitolách.
První fáze: Povědomí
Zákazník narazí na problém a začne hledat řešení. Možná se mu rozbil počítač, chce začít jíst zdravěji nebo ušetřit na pojištění. Otevře prohlížeč, zadá dotaz do Googlu, projíždí blogy, videa, příspěvky na sítích, nebo se zeptá někoho, komu důvěřuje. Sbírá informace a zjišťuje, jaké má možnosti.
V téhle fázi je zásadní být vidět. Značky proto investují do SEO, blogových článků, videí, PPC kampaní nebo spoluprací s influencery. Potenciální zákazník by měl mít jasno: tohle téma je vaše doména a jste v něm důvěryhodní.
Online konkurence je však obrovská – a právě recenze vás mohou odlišit.
- S vysokým hodnocením budete vidět. Recenze a UGC tvoří až 50 % výběrové metody, podle které se Google rozhoduje, koho vyhodí nejvýše ve vyhledávači.
- Kvalitní reviews znamenají bohatý word of mouth. Svědčí o tom třeba fakt, že 25 % výsledků vyhledávání 20 největších značek na světě jsou odkazy na obsah produkovaný zákazníky.
- Díky dobré pověsti máte jistotu, že pokud dojde na osobní doporučení, zazní vaše jméno. Při nákupu na něj dá až 92 % zákazníků!
- Recenze neobsahují jen texty – fotky, videa a příspěvky na sociálních sítích tvoří další kontaktní body, díky kterým si značka získá pozornost v ten správný moment.
Druhá fáze: Zvažování
Po prvotním oťukávání si zákazníci najdou několik značek, které se rozhodnou prozkoumat blíž. Jste mezi nimi? Pokud mezi nimi figurujete, máte dobře našlápnuto – ale stále ještě ne vyhráno.
Ve fázi zvažování se zákazníci podívají vašim produktům pod pokličku. Začnou si klást otázky typu: Jak kvalitní je produkt? Odpovídá cena hodnotě? Můžu značce věřit? A co dostanu navíc – rychlé doručení, vstřícnou podporu, extra výhody?
Většina značek se snaží odpovědi dodat skrze marketing – texty, videa, kampaně. Jenže klasická reklama už tolik nefunguje. Podle výzkumu agentury 4A’s jí nedůvěřuje až 96 %respondentů. A není divu – slibů bývá moc, reálných zkušeností málo.
Ale I tenhle problém mohou recenze vyřešit.
- I když zákazníci přestávají věřit tradičnímu marketingu, stále dají na osobní doporučení. A to i ve formě online hodnocení – 84 % z nich ho totiž vnímá stejně jako radu od kamaráda.
- Pozitivní recenze zvyšují důvěru i u značek, které zákazník nezná. U mladší cílové skupiny to platí až pro 91 %.
- Díky autentičnosti mají recenze až dvanáctkrát větší důvěryhodnost než klasický marketing.
- Kritické komentáře nejsou na škodu. Pomáhají nastavit očekávání a ukázat, že produkt má své silné i slabší stránky – stejně jako všechno ostatní.
Třetí fáze: Konverze
Teď jde do tuhého. Zákazník je těsně před nákupem, zvažuje poslední detaily – třeba barvu, variantu balení nebo způsob doručení. A možná taky přemýšlí, jestli nákup ještě chvíli neodloží. V tuhle chvíli máte poslední šanci přesvědčit ho, že má smysl dokončit objednávku.
Značky se v této fázi často snaží nasadit to nejsilnější – slevové kódy, výhodné balíčky, chytlavá CTA, silné příběhy nebo přesvědčivá čísla. Jenže pokud chybí důvěra, ani ty nejlepší argumenty nemusejí stačit.
A právě proto jsou recenze i v této fázi tak důležité.
Zákazníci věří spíše zkušenostem ostatních než reklamním sdělením. Recenze fungují jako poslední potvrzení toho, že jdou správnou cestou.
Dokazují to i následující statistiky:
- 87 % zákazníků hledá recenze aktivně před každým nákupem, pro 93 % jsou rozhodujícím faktorem.
- Přečtení 5 pozitivních hodnocení ztrojnásobuje šanci, že zákazník nakoupí. Už jediná recenze zvládne nakopnout konverze klidně o 76,7 %.
- Recenze jsou účinnou součástí cílených reklam. Důkazem je třeba případovka značky Blenders Eyewear. Do reklam na Facebooku přidala recenze v podobě hvězdiček a obratem získala dvojnásobné zvýšení prokliku. CPA spadlo o 38 %, ROAS naopak vyskočilo o 68 %. Zkrátka čísla, která chcete vidět.
- Prostá přítomnost hodnocení na produktové stránce, třeba ve formě hvězdiček, zvyšuje konverze téměř o 9 %.
- Pokud s nimi zákazník navíc nějak interaguje (třeba se proklikne na plný text) zvýší se konverze o 100 %.
Čtvrtá fáze: Retence
Ve fázi udržení je zásadní, aby se zákazník vracel. Nákup už proběhl, ale tím vaše práce nekončí. Opakované objednávky jsou totiž z hlediska byznysu to nejcennější.
- Loajální zákazníci utrácí až o 31 % víc než ti noví.
- Šance, že něco prodáte stávajícímu kupujícímu, je až 14krát větší, než že získáte nového.
- Získat novou klientelu je až o 50 % dražší než si udržet tu stávající.
Recenze v tomhle ohledu dokážou skvěle podpořit dlouhodobý vztah mezi značkou a zákazníkem. Posilují důvěru, vytvářejí pocit stability a pomáhají budovat komunitu, která se ke značce vrací. Aktuální hodnocení navíc potvrzují, že vše funguje dlouhodobě – ne jen náhodou.
Díky nim je snazší rozhodnout se pro opakovaný nákup, bez zbytečného váhání. Když se navíc recenze pravidelně analyzují, dají se včas odhalit slabá místa a objevit nové příležitosti. Nasbíraná zpětná vazba pak může posloužit jako cenný podklad pro vylepšení produktů, marketingového obsahu i celkové zákaznické zkušenosti.
Poslední fáze: Doporučení
Co udělá spokojený zákazník, který u vás dlouhodobě nakupuje? Doporučí vás!
V současné době to bude nejčastěji pomocí recenze – a už vám asi nemusíme připomínat, jak je to kvůli krizi důvěry důležité.
Jak ale docílit toho, aby recenzí vznikalo co nejvíc a aby nešlo jen o krátké fráze typu „funguje“ nebo „spokojen“? Přesně tímto problémem se zabýval nedávný průzkum 9 tisíc kupujících:
- Největší motivací je silný zážitek – ať už z produktu, balení nebo komunikace. Pokud se to povede, 92 % zákazníků vám napíše recenzi.
- Mezi nejúčinnější pobídky patří produkt zdarma (86 %) nebo sleva či body do věrnostního programu
- 67 % lidí chce recenzí pomoct ostatním s rozhodováním. 51 % se navíc cítí být součástí značky – jako její testeři.
- 65 % píše recenzi proto, že chce pomoct značce zlepšit produkt.
- A 25 % to dělá hlavně proto, aby jejich názor viděli i ostatní čtenáři.
Závěr: Recenze nejsou jen třešnička na dortu
Recenze nehrají roli jen ve chvíli, kdy se zákazník rozhoduje o nákupu. Ovlivňují celou zákaznickou cestu – od prvního kontaktu se značkou až po opakovaný nákup a doporučení ostatním.
Získat kvalitní hodnocení ale nemusí být snadné. Zejména pokud je produkt nový a zatím žádné recenze nemá. A právě s tím vám můžeme pomoct.
Stačí nám poslat vaše produkty – předáme je našim testerům, kteří je vyzkouší v reálném prostředí a napíšou autentické recenze podle své vlastní zkušenosti. Žádné přikrášlování, jen upřímný pohled očima běžného uživatele.
Chtěli byste se dozvědět víc? Zarezervujte si nezávaznou konzultaci a rádi vám ukážeme, jak na to.
