Konverze nebo konverzní poměr vyjadřuje, kolik procent uživatelů udělá to, kvůli čemu na stránku přišlo. V našem případě jde tedy o to, kolik nakupujících produkt koupí a kolik z nich stránku opustí bez koupě. Čím vyšší konverzní poměr, tím lépe se produkt prodává.
Představte si průměrného zákazníka. Chce si něco koupit, projíždí si webové stránky a hledá tu nejlepší nabídku. Najde dva produkty. Jeden vypadá jako skvělá koupě. Má všechno, co si může přát, cena je adekvátní a… není u toho ani jedna recenze. Znamená to, že si to ještě nikdo nekoupil? Nebo je v tom něco víc? Co se děje? Proč ještě nikdo žádnou recenzi nenapsal?
Druhý produkt je v podstatě totožný. Ale několik lidí napsalo, co si o něm myslí a jaký na ně udělal dojem. Některé recenze jsou pozitivní, některé negativní, jiné průměrné.
U jednoho produktu si říkají, jak je možné, že je úplně bez recenzí, u druhého díky recenzím vědí přesně, na čem jsou.
Po kterém z produktů podle vás zákazník sáhne? Jestli jste hádali ten druhý, vybrali jste správně.
Ukázalo se totiž, že pro zákazníky jsou recenze jeden z nejdůležitějších parametrů při nákupu. 99,9 % z nich recenze čte a pro 98 % z nich jsou při rozhodování základním faktorem. To znamená, že pokud se mají rozhodnout mezi produktem bez recenze a produktem s recenzí, vyhraje produkt s recenzí.
Díky výzkumu spotřebitelů z roku 2018 víme, že 97 % zákazníků recenze a hodnocení produktů pozorně sleduje a pro 89 % z nich je čtení recenzí nezbytnou strategií během nákupu. Pokud produkt recenze nemá, jdou jinam. To bylo před pěti lety a o té doby tato čísla ještě stoupla.
Proč mají recenze takovou váhu?
Recenze jsou důležitým a věrohodným zdrojem informací. Recenzent je nezaujatý uživatel, který už měl možnost produkt vidět na vlastní oči, osahat a vyzkoušet. Pokud odhalí závažnou chybu nebo dostatek, jistě to ve své recenzi zmíní.
Jestli se dá věřit někomu na stránce snažící se produkt prodat, tak to bude recenzent. A to pro 86 % online zákazníků znamená, že dokud si nepřečtou alespoň několik hodnocení, nenakoupí. Nejen že chtějí vědět, co si recenzent o produktu myslí, oni to potřebují vědět. Zejména, pokud se jedná o online nákup a zákazníkovi nezbývá nic jiného, než se spolehnout na uvedené informace.
Analýza z roku 2021 zjistila, že jakákoliv interakce nakupujícího s recenzemi a hodnocením produktů přímo zvyšuje konverze. A to až o 120,3 %.
Zdroj: https://www.powerreviews.com/insights/2021-ugc-conversion-impact-analysis/
Recenze svou důležitostí překonali i cenu produktu. Na grafu níže si můžete všimnout, že zatímco cena produktu ovlivní spotřebitele v 91 % případů, recenze má o 3 % náskok!
Zdroj: https://www.powerreviews.com/insights/power-of-reviews-survey-2021/
Dobrá zpráva ale je, že díky halo efektu může produkt bez recenzí i tak získat spotřebitele a to díky tomu, že produkty stejné značky a ze stejné kategorie mají recenzí hodně. Věrohodnost jednoho produktu se tak přenese na produkt nový a věrohodnost značky pomůže spotřebitelům uvěřit, že i produkt bez recenzí bude kvalitní a dobrou volbou.
Nejen existence recenzí samotných, ale i to, kolik jich je, má na uživatele a konverzi dopad. Jak velký vliv jejich počet má, se odvíjí od jednotlivých kategorií produktů. Druhá část tohoto článku se zaměří na jednotlivé kategorie a závislosti množství recenzí na konverzní poměry. Než se k nim ale dostaneme, podívejme se na obecnější poznatky.
Autoři následující analýzy přesně vyhodnotili dopad objemu hodnocení na všechny fáze nákupu a zjistili, že čím víc recenzí na stránce je, tím vyšší je konverzní poměr.
Více recenzí vede k větším prodejům. To kromě praktické studie potvrzuje i profesor marketingu z University of South Carolina Dr. Sungsik Park, který v rozhovoru pro Wall Street Journal poukazuje na fakt, že čím více recenzí je k dispozici, tím větší je pravděpodobnost, že se nakupující dozví o skutečné kvalitě produktu. Vyšší počet recenzí jednoduše působí věrohodněji.
Mezi počtem recenzí, kterým je zákazník vystaven na stránce produktu a nárůstem konverzního poměru, existuje přímý lineární vztah.
To, že rostoucí počet recenzí zvyšuje konverzní poměr, platí v každé kategorii. V každé kategorii se ale konverze zvyšuje jiným tempem.
V této sekci se zaměříme na analýzu následujících kategorií:
Na následujícím grafu si můžete všimnout, že recenze jsou nejdůležitější pro ty, kteří nakupují elektroniku, počítače, produkty v kategorii zdraví a krása a oblečení. Ale i v kategorii, kdy je procento nakupujících nejnižší, jsou recenze důležité pro 4 lidi z 10.
Zdroj: https://www.powerreviews.com/blog/review-volume-conversion-impact/
Největší vliv recenzí na zákazníky a konverzi najdeme u elektroniky a počítačů.
Pro 95 % spotřebitelů jsou recenze zásadní pro nákup i zcela běžné elektroniky.
V případě spotřebitelů, kteří nakupují počítače, jsou recenze důležité pro 81 % z nich.
V této kategorii si recenze chválí 83 % spotřebitelů a jejich množství konverzní poměr výrazně ovlivní.
Pro 75 % spotřebitelů jsou recenze užitečné při nákupu oblečení a pro 68 % i při nákupu bot.
Když zákazník FMCG navštíví stránku produktu s 1–10 recenzemi, jeho konverzní poměr se téměř zdvojnásobí (konkrétně se zvýší o 194,5 %).
Navzdory pomalejšímu nástupu vidíme podobný vzorec efektu hodnocení i v kategorii Jídlo a pití.
V této kategorii recenze hledá 67 % kupujících.
U zahradních produktů efekt vrcholí u 30 recenzí, které zvyšují konverze až o 211,6 %. Konverzní poměr pak už roste jen velmi pomalu.
Zato v kategorii nábytku hodnocení dělají divy. Růst efektu je zde doslova exponenciální:
Na množství recenzí opravdu záleží a skutečně platí, že čím více, tím lépe. Zatímco produkt bez recenzí působí nevěrohodně, produktová stránka i s jedinou recenzí motivuje spotřebitele ke koupi. V jednotlivých kategoriích se čísla různí, ale i v těch nejméně zasažených mají recenze sílu nakupující přesvědčit.
Review marketing se tak v podstatě stává investicí na jistotu. Návratnost je i podle čísel v tomto článku jasná a není vůbec těžké ji explicitně vyhodnotit. Lidé zkrátka raději uvěři jiným spotřebitelům než tomu, kdo se produkt snaží prodat. A tak jim pomozte. Umožněte jim si přečíst dostatek recenzí, ať můžou sami udělat informované rozhodnutí a koupit si produkt přesně vhodný pro ně. Byla by přece škoda, kdyby z koupě sešlo jen kvůli ztrátě věrohodnosti, i když by byl pro nakupující produkt naprosto perfektní.