Jak by měla vypadat review page, která opravdu prodává? Podívejte se na přehled postavený na datech ze studie 1,5 milionu produktů od 1 200 značek.
Recenze hrají klíčovou roli v nákupním rozhodování
Téměř každý zákazník si dnes produkt před koupí důkladně „proklepne“ online – 77 % z nich přitom cíleně hledá weby s recenzemi. A nejde jen o rychlé mrknutí na hvězdičky, 68 % z nich si chce přečíst celý text recenze, 97 % řeší i její stáří a 99 % očekává, že najde aspoň několik desítek hodnocení.
Ale jen recenze na web přidat nestačí. Záleží i na tom, jak jsou uspořádané, jaké mají návštěvníci možnosti filtrování, podle čeho se řadí, a celkově, jak přehledná a důvěryhodná stránka je.
V tomhle článku se podíváme na to, jak správně postavit review page, která nebude jen sbírkou názorů, ale skutečným konverzním nástrojem.
Konverze zvyšuje už pouhá přítomnost recenzí na produktové stránce
Už samotná přítomnost recenzí na produktové stránce dokáže zvýšit konverzní poměr – v průměru o 4 %. Zákazníci díky nim vnímají značku jako důvěryhodnější, získávají potřebné ujištění a často se rozhodnou produkt alespoň více prozkoumat.
Skutečný zlom ale nastává ve chvíli, kdy recenze přimějí návštěvníka k nějaké formě interakce. Podle aktuálních dat může takový moment přinést až 102% konverzní nárůst.
Co se vlastně myslí interakcí? Může jít například o:
- hlasování o tom, zda byla recenze užitečná,
- použití vyhledávání v recenzích,
- prohlížení fotek a videí od ostatních zákazníků v galerii,
- nebo třeba srovnání pozitivních a negativních zkušeností pomocí tzv. „duelu názorů“.
Každý z těchto prvků funguje trochu jinak, ale všechny mají jedno společné: zvyšují důvěru, zvyšují engagement – a tím i pravděpodobnost nákupu.
Nike vám na první pohled nabídne pouze informace o počtu hodnocení a průměrný počet hvězdiček. Šipka vpravo dole pak nabádá k interakci, která prodává…
Zdroj: https://www.nike.com/cz/en/t/air-force-1-07-shoes-CFVMS0/CW2288-111
Po interakci se záložkou se ukáže několik recenzí, počet hvězdiček a dva další interaktivní odkazy – jeden je CTA vybízející k napsání recenze, druhý klienta odvede na stránku dedikovanou pouze hodnocení.
Zdroj: https://www.nike.com/cz/en/t/air-force-1-07-shoes-CFVMS0/CW2288-111
Hlasování u recenzí zvyšuje konverze o několik stovek procent
Ne každá recenze má stejnou hodnotu. Některé jsou srozumitelnější, mají fotky, odpovídají na časté otázky nebo zmiňují konkrétní situace. A právě ty si zaslouží být vidět víc než ostatní. Jak je ale poznat? Nejjednodušší řešení je zapojit návštěvníky webu – a nechat je hlasovat.
Klasické palce nahoru a dolu dneska už najdete skoro na každé review stránce. A z pohledu konverzí jsou doslova k nezaplacení – pokud recenze získá pozitivní hodnocení, může to vést k nárůstu konverzí až o 400 %, a i při negativním hodnocení je efekt znatelný – až 270% nárůst.
Pokud si lámete hlavu proč, tak je důležité si uvědomit, že zákazník nehodnotí vás, ale názor ostatních – pokud ho nějaký otráví, neznamená to, že si produkt nekoupí.
Zde je skvělý příklad, jak může hlasování u recenzí vypadat. Tlačítko „Flag“ klientům umožňuje snadné nahlášení textů, které vypadají falešně, nebo obsahují urážející obsah.
Zdroj: https://www.nike.com/cz/en/t/air-force-1-07-shoes-CFVMS0/CW2288-111
Vyhledávač recenzí nesmí chybět
I když většina návštěvníků při rozhodování vyžaduje alespoň stovku textových recenzí, nikdo je nebude číst všechny. Procházet je manuálně a hledat konkrétní informaci je zdlouhavé a často odrazující.
Je přípravek účinný na určitý typ skvrn? Jaká je hlučnost vysavače? A co odstín barvy na denním světle? Stačí přidat vyhledávání a odpověď se dá najít během několika vteřin. Není překvapením, že i tento jednoduchý prvek přináší přibližně 270% konverzní lift.
Vyhledávací dotazy navíc slouží jako cenný zdroj dat. Co zákazníka na produktu nejvíce zajímá? A jaká slova při hledání používá? Vyplatí se s tímto obsahem dál pracovat a častěji hledané fráze průběžně doplňovat i do popisků nebo FAQ.
CTA v zápatí
I ten nejvytrvalejší čtenář se jednou dostane na konec stránky. A právě v tu chvíli je potřeba dobře navázat – nenápadně, ale účinně. Možností je několik:
- Tlačítko pro návrat na začátek přináší až 178% nárůst konverzí
- Odkaz „zpět“ pomůže při stránkování a zajišťuje 162% konverzní lift
- Tlačítko „další“ u vícestránkového výpisu přidává téměř 100% navýšení
I takto malé interakční prvky mohou prodávat. Čtenář se díky nim v textech rychle orientuje, během chvíle si ověří jejich množství a pak už mu nic nebrání v nákupu.
Duel nejlepší vs nejhorší recenze
Tímto prvkem uspokojíte zákazníky na dvou frontách – zjistí v čem vynikáte, i co vám ještě nejde. Recenze nezobrazujte celé, ukažte pouze úryvek. Vaším cílem je totiž vyvolat interakci zákazníka s tlačítkem „zobrazit víc“. Pokud takto klikne u pozitivního ohlasu, odrazí se to zhruba ve 130% konverzním liftu.
Efekt je velmi vysoký (118 %) i při čtení recenze negativní. Zákazníci totiž u záporných hodnocení zkoumají, zda s případným nedostatkem mohou žít, a protože bude odpověď často kladná, tak je může i kritika ironicky dovést ke koupi.
Filtr recenzí a produktové tagy
Jak už jsme psali výše, i když kupující potřebují velký objem textů, není v lidských silách je přečíst všechny. Manuální hledání je zbytečně vyčerpá a odradí od koupě. Dalšími interakčními prvky, které se na review stránce vyplatí nasadit jsou proto slovní/hvězdičkové filtry a produktové tagy.
- Díky filtru si zákazník dvěma kliky najde ten druh textů, který jej zajímá. Největší konverzní lift přináší kategorie nejlépe hodnocené (181 %), nejmladší (171 %) a nejstarší (134 %), což trefně odráží starost nakupujících o to, aby četli recentní texty. Konverzní lift v desítkách procent pak nabízí i interakce s kategoriemi nejvíc nápomocné, nejhorší hodnocení a s obrázky.
- Rychlou změnu přinese i jednoduchý filtr podle počtu hvězdiček, který dokáže přinést skoro o 90 % více konverzí.
- Doplňkem k filtrům jsou produktové tagy. Jde o produktově relevantní označení, jako třeba „pohodlné“, „do práce“ nebo „odolné“. Když nakupující na tag klikne, zobrazí se mu všechny recenze, které k tomuto atributu mají co říct a značce se tím zvyšuje šance získat téměř 100% konverzní lift.
Vizuál hraje v review marketingu klíčovou roli
Jeden obrázek nebo video často řeknou víc než tisíc slov. Značkový obsah je skvělý, ale většinou je nafocený pod umělým světlem, ve studiu nebo v aranžovaném prostředí. Často chybí úhel pohledu, který by byl pro kupujícího opravdu užitečný. Fotky a videa v recenzích tento problém elegantně řeší.
Zákazník produkt nafotí doma, v reálném prostředí, při běžném používání. Výsledek působí důvěryhodně, autenticky – a hlavně pomáhá dalším při rozhodování. Není divu, že vizuální obsah v recenzích cíleně vyhledává více než tři čtvrtiny uživatelů, a u silných značek tvoří až čtvrtinu všech odkazů, které zobrazí vyhledávače.
Co si z toho odnést?
I když je nakupování na internetu samozřejmostí, vždycky v něm bude malý prvek nedůvěry způsobený tím, že si produkt není možné prvně vyzkoušet. Kvalitní recenze dokáží tento nedostatek v e-commerce překonat. Lidé recenzím věří jako radě od kamaráda a není divu, že kvalitní social proof ovlivňuje i konverze.
A co by na review stránce rozhodně nemělo chybět? No přece samotné recenze. Není snadné je získat, ale přesně s tím vám můžeme pomoci.
V Testuj.to propojujeme značky se skutečnými uživateli, kteří vaše produkty otestují a sdílí své zkušenosti formou recenzí, fotek, videí nebo příspěvků na sociálních sítích. Postaráme se o celý proces – od výběru testerů až po finální výstupy, které můžete dál využít ve svém marketingu.
Zajímá vás více? Rezervujte si konzultaci zdarma!
