Jak využít UGC ve svůj prospěch

Aleš Randa

10 min

Uživatelský obsah je čím dál důležitější jak pro zákazníky, tak pro značky samotné. Ty získáním přehledu o tom, jaký UGC obsah jejich zákazníci vytváří, mohou ovlivnit své marketingové i vývojové strategie, uzpůsobit svůj styl komunikace i interakcí se zákazníky, a motivovat je k vytváření dalšího autentického UGC.

Mezi User Generated Content patří fotky, videa, recenze, aktivity, blogy, příspěvky, příběhy a zážitky

Proč lidé věří UGC? 

92 % zákazníků věří online obsahu svých přátel a rodiny víc než jakýmkoliv marketingovým tahům a UGC pro ně díky parasociálním vztahům na internetu představuje autentickou variantu, které mají tendenci věřit stejně, jako by věřili svým blízkým. Ať se marketéři snaží sebevíc, UGC má něco, čeho oni málokdy dosáhnou: skutečnou organičnost. UGC díky své podstatě s lidmi mnohem více rezonuje. Při porovnání UGC a marketingových je 2,4krát větší šance, že lidé zvolí UGC za autentičtější. Z velké části je to kvůli tomu, že člověk vytváří to, co sám chce vidět – a to jak obsahem, tak ztvárněním. Zároveň jsou lidé kvůli přehlcení reklamami k čemukoliv marketingovýmu skeptičtí a často to vyfiltrují. Například, 53 % mileniálů uvedlo, že UGC ovlivnilo jejich rozhodování během nákupu, a byla 5krát větší šance, že kliknou na reklamu, pokud obsahovala UGC. O detailnějším dopadu UGC na chování zákazníků a jejich interakcích se značkou se můžete dočíst v našem článku.

Jaké jsou typy UGC?

Cokoliv, co zákazník vytvoří a co se týká vašeho produktu nebo značky, je UGC obsah. Ať už je to soukromá zpráva kamarádce, fotka na sociálních sítích, na které se produkt vyskytuje jen tak náhodou, nebo cíleně napsaná recenze. Cokoliv, co se týká vaší značky či vašeho produktu a je vytvořeno zákazníkem, je UGC obsah. Ten si můžeme rozdělit do několika kategorií, každá z nich má své benefity pro vaši značku.

Příležitostné UGC

Jedná se o obsah, který zákazníci vytvoří jen tak mimochodem. Často se jedná o zmínky produktů v soukromých zprávách a konverzacích, v komentářích mezi přáteli na sociálních sítích a náhodné zachycení produktu na fotkách či videích. Cílem zákazníka není vytvoření materiálu s vaším produktem, přesto se tak ale „jen tak mimochodem“ stane. Takovýto obsah je ten nejautentičtější, jaký může být vytvořen, protože je produkt zmíněn nebo zachycen organicky a většinou neúmyslně.

Může se například jednat o fotku na výletě nebo setkání s přáteli, kdy má zákaznice na sobě vaše šaty či bundu. Fotografie je sdílená kvůli výletu, ale váš produkt je na ní taky. Kdo ji uvidí, si váš produkt může spojit s pozitivní zkušeností i reakcí, podvědomě si ho zapamatovat, nebo se i na váš produkt zeptat.

„To je moc pěkná bunda! Odkud ji máš? Byla jsi v suchu a v teple, i když vám pršelo?“

Záměrné UGC

Lidé se rádi chlubí!

Je to k nevíře, ale je to skutečně tak. Lidé se rádi chlubí a čím jiným by se mohli pochlubit než něčím novým, co si pořídili, co jim sluší, co si dlouho přáli, co jim tak dobře slouží nebo co vypadá skvěle na fotkách. V případě záměrného UGC bývá kvalita těchto materiálů vyšší, už jen kvůli tomu, že lidem samotným záleží na tom, aby byla fotka pěkná a popisek či příspěvek čtivě a zajímavě napsaný. Takovýto materiál může v ostatních vyvolat „fear of missing out“ (FOMO), strach, že o něco přichází. A také si naprosto jednoduše můžou říct, že by něco takového chtěli taky, ať už vědomě nebo podvědomě.

Tímto způsobem často fungují i influenceři, kteří se chlubí novými produkty a jejich sledující jsou motivování ke koupi buď tím, že influencerům věří, chtějí být jako oni, nebo nechtějí být „ti jediní, co produkt ještě nemají“.

Záměrné UGC může mít podobu fotek, příspěvků, ale i příběhů a životních zkušeností, do kterých zákazník nenápadně ale velmi cíleně zakomponuje zmínku o daném produktu. I když se rádi chlubí, nemusí být hned na první pohled jasné, že to dělají. Chlubit se nemusí jen vaším produktem, ale i daným zážitkem celkově.

„Pro naši rodinu je důležité trávit spolu čas venku. A to, i když je ošklivo! Tak jsme se pořádně oblíkli a v teple a suchu přežili i slejvák. Ještě, že jsme pořídili ty nové bundy. Nad mraky nás ale čekal nádherný výhled.“

Interaktivní UGC

Pokud značka komunikuje se zákazníky a umožňuje jim veřejnou komunikaci a interakce, vytváří tím prostor pro příležitostný i záměrný obsah. Takové UGC může vypadat například jako komentář pod reklamním příspěvkem. Ať už pomocí „call to action“, snahou značky navázat komunikaci, nebo jen touhou zákazníka přispět svou troškou do mlýna a podělit se o svou zkušenost na relevantní místě. To motivuje ostatní ke zvážení koupě i dalším interakcím.

Nebo si můžou při pohledu na reklamní příspěvek vzpomenout na své blízké a označit je. Buď jako doporučení nebo upozornění na zajímavý produkt. Označený má díky doporučení známého tendenci vytvořit si pozitivnější obraz o značce a produktu díky Haló efektu. Tím, že má rád toho, kdo ho označil, bude pozitivněji naladěn i na daný produkt. Zamyslí se nad ním a nepřejde ho, jako by to udělal, kdyby na daný příspěvek narazil náhodou sám.

Další možností, jak si zajistit interaktivní UGC je formou soutěží a účast v brand komunitě. Může se jednat o sdílení vlastní fotky s produktem, přesdílení reklamních materiálů, označení přátel nebo vytvoření unikátního textového či obrazového materiálu. Zde je třeba si uvědomit, že pořád platí síla autentičnosti. Čím autentičtější interakce a UGC obsah, tím je větší šance, že to zapůsobí i na kolemjdoucí. Označení pěti přátel nebo přesdílení materiálů bude mít menší efekt na jednotlivce kvůli jasné a vykalkulované reklamní podstatě ale zase bude mít větší dosah. Organičtěji a zajímavěji bude zase působit vlastní sdílená produktová fotka nebo účast v soutěži o nejlepší a nejunikátnější obsah.

„Ano, tuhle bundu mám a doporučuju!!! Zmokli jsme na výletě a na rozdíl od manžela jsem byla úplně v suchu.“

Zkušenostní UGC

Napadlo vás, kdy už budou zmíněné recenze? Tak právě tady. Zákazníci sdílí své zkušenosti s produktem různými způsoby, a mezi ně patří i recenze. Ty můžou být zveřejněny na několika místech – produktové stránce, platformě zaměřené na recenze či sociálních sítích nebo blogu zákazníka. Tyto recenze často můžou představovat komplexní rozbor kladů i záporů a nepřikrášlených zkušeností. Nejvíc slouží potenciálním zákazníkům. Pomáhají jim se rozhodnout mezi jednotlivými produkty a značce mimo jiné zvedají SEO. Každý typ recenze má jiný efekt, i ta průměrná, a značka může mnohé ovlivnit i tím, jak na ně odpoví. Zjistěte, jak odpovídat na pozitivní, neutrální nebo negativní recenze v našem článku.

Získat recenze nemusí být snadné. Díky analýzám a studiím víme, že síla recenzí spočívá v jejich počtu, kvalitě i novosti. Jejich věrohodnost může být podtržena spoluprací s třetí stranou – Heureka.cz nebo Testuj.to. Využití třetích stran může pomoci s navozením dojmu objektivnosti. Obdržením různých titulů – například „ověřeno zákazníky“ nebo „TOP 2“ od Heureky dodá produktu a hodnocení punc legitimnosti. V Testuj.to zase dbáme na efektivní sběr autentických a upřímných recenzí, které svým množstvím i kvalitou umožní potenciálním zákazníkům vytvořit si komplexní představu o produktu a jeho výhodách i nevýhodách. Celkový proces je zjednodušen propojením s Heureka.cz a s Mall.cz a jsme schopni zprostředkovat recenze i na dalších webových stránkách jako Datart.cz, Pilulka.cz nebo Alza.cz.

Kromě klasických recenzí se ale o své zážitky a zkušenosti s produktem můžou podělit i v rámci vyprávění vlastního příběhu. Někteří se mohou kromě jiného věnovat i vytváření návodů, ať už ohledně konkrétního produktu nebo činnosti s produktem spojené. Dá se produkt využít novým a unikátním způsobem? Díky tomuto zákazníkovi se to dozví i všichni ostatní. Uživatelé mohou mít i ve zvyku sdílet své každodenní zážitky, a tak zmínit i nový produkt, který zrovna vyzkoušeli. To může mít jakoukoli v formu – textovou, s fotkami i jako video.

Pokud produkt v tomto zážitku hraje jakoukoliv, může zaujmout sledující, fanoušky i blízké. Uvědomí si, že by se jim podobný produkt také hodil, možná se i doptají na to, kde by se dal sehnat. Je to cenný zdroj informací i pokud se původně jedná o negativní zkušenost. To možná zprvu značku nepotěší, pokud ale ukáže, že je schopná komunikace a rychlého a vstřícného řešení potíží, může si tím naopak potenciální zákazníky naklonit.

„Bunda mi byla bohužel o číslo menší a bála jsem se, jestli to stihnu reklamovat ještě před dovolenou. Naštěstí mi ji ale rychle a bez problémů mi vyměnili a na dovolené sloužila perfektně!“

Co UGC ovlivňuje?

Uživatelský obsah (UGC) má vliv na produkt samotný nebo celkovou reputaci značky - ta poté ovlivní, jak vysoká bude vůči dané značce loajalita.

Uživatelský obsah má vliv na řadu oblastí. Ty se dají shrnout do dvou kategorií – buď je ovlivněn produkt samotný nebo celková reputace značky. Ta poté ovlivní, jak vysoká bude vůči dané značce loajalita a jestli se k ní budou zákazníci rádi vracet.

Jakým způsobem ovlivňuje UGC jednotlivé produkty?

Bez ohledu na to, co uživatelé sdílí, velká část vlivu UGC na produkty závisí na tom, co s UGC materiály sami uděláte, jak je využijete. Ano, již zveřejněné UGC se většinou změnit nedá – ovlivňuje autenticky a organicky ty, kteří UGC vidí. UGC je novou formou Word-of-Mouth, má velký vliv na veřejnost i potenciální zákazníky. Jak přesně, si můžete přečíst v tomto článku.  UGC má ve zkratce schopnost přesvědčit k nákupu. Seznámit veřejnost s produktem nebo před jeho koupí varovat.

UGC ale může být cenným zdrojem informací, se kterými značka, její marketéři a vývojáři mohou dále pracovat. Pokud jsou recenze zveřejněné na vaší produktové stránce, zvýší se tím SEO stránky, a tím i dohledatelnost pomocí vyhledávačů. Poskytněte proto svým zákazníkům možnost psát recenze, sdílejte je, odpovídejte na ně za využití užitečných klíčových slov, zveřejněte je na svých stránkách a využijte prokliků.

Podle obsahu UGC mohou marketéři upravit své strategie: Lépe se zaměřit na cílové skupiny a upravit popis produktu i marketingové matriály tak, aby byly vyzdvihnuty klady a jedinečnosti. Využitím UGC obsahu zatraktivní produkt, a to třeba i sdílením a zveřejňováním UGC na stránkách a sociálních sítích. V neposlední řadě budou mít v rámci svých materiálů možnost objasnit nejasnosti a předejít nedorozuměním, kvůli kterým mohou být někteří zákazníci nespokojení – například špatným používáním produktu, nerealistickými očekáváními nebo nejasnými instrukcemi. Někdy stačí něco tak jednoduchého jako upravit popis produktu na produktové stránce.

Důležitou roli hraje UGC i ve vývoji produktu. Díky UGC může značka buď vylepšit svůj aktuální produkt nebo se na dané parametry a vlastnosti zaměřit při vývoji dalšího modelu. Pokud vám lidé říkají, co se jim na produktu líbí a co ne, zohledněte tyto cenné informace v dalším vývoji a při výrobě.

Jakým způsobem UGC ovlivňuje reputaci značky?

UGC ovlivňuje reputaci značky různými způsoby, všechny jsou ale zvýrazněné tím, jak značka zareaguje. Veškerý UGC obsah může na značku upozornit jak v pozitivním, tak v negativním světle. Každá interakce mezi značkou a uživatelem je důležitá, ať se jedná o (potenciálního) zákazníka nebo náhodného kolemjdoucího.

Jakékoliv odpovědi na recenze by měli být pečlivě zváženy, stejně tak jako jakákoliv interakce na sociálních sítích. Tyto interakce jsou veřejné a každá z nich ovlivňuje vaši reputaci. Je klíčové, aby značka působila lidsky, důvěryhodně a hlavně – aby neztratila tvář. A to i v případě kritiky. Využijte negativních interakcí k tomu ukázat, že je vaše značka vždy ochotna pomoci, vyslechnout, a hlavně nabídnout řešení. Pokud dojde k veřejnému konfliktu, je důležité nezapomenout, že značku může stát potenciální zákazníky a nejlepším řešením je daný konflikt vyřešit a urovnat. V ideálním případě tak i veřejnosti ukázat, že v případě, budou mít problém, vyřešíte ho stejným elegantním způsobem.

Pokud je UGC zveřejněné na platformě třetí strany, zvyšuje se tím značce důvěryhodnost. Už si tyto materiály nekontroluje značka sama a nemá je „pod palcem“, a díky tomu mají uživatelé tendenci těmto recenzím více věřit.

Umožněte svým zákazníkům, kteří sdílí UGC s vaším produktem na svých sociálních sítích, mít pocit, že jsou vámi viděni a oceňování. Komentujte pod jejich UGC, reagujte, sdílejte. Tímto způsobem můžete i ostatní motivovat k vytváření tohoto obsahu, a tím zvyšovat svůj dosah.

Závěr

Využitím UGC obsahu můžete zvýšit dosah své značky i prodejnost produktů. UGC má různé formy a efekt na veřejnost. Čím autentičtější je zachycení zkušenosti s produktem, tím větší je šance, že UGC motivuje někoho ke koupi. Značky mají několik možností, jak tohoto UGC využít. Od jednoduchých interakcí, přes vytváření brand loyalty pomoci sdílení UGC obsahu, vytváření komunity až po reakce na recenze a zkušenosti zákazníků. A to ať veřejně formou odpovědí, nebo v rámci marketingových strategií a vývoji produktů.

Vzhledem k vlivu, jaký UGC má na veřejnost i potenciální zákazníky by byla škoda tohoto typu obsahu nevyužít. Existují různé strategie, jak uživatele podpořit ve sdílení UGC, naše společnost Testuj.to poskytuje službu shromažďování a zprostředkování recenzí, a rozhodně je získávání UGC a následná práce se získanými daty něco, na co by se váš marketingový tým měl zaměřit.

 

Nové články

Stojí lidé o váš produkt? Proč testovat ještě před uvedením na trh

Vyvinuli jste produkt, připravili vše potřebné, uvedli ho na trh a... nikdo ho nekupuje. ...

Proč je průzkum trhu důležitý před launchem nového produktu

Průzkum trhu může být tím, co rozhodne, zda bude mít váš produkt úspěch. Nejen, že můžete ...

E-book: Jak na efektivní review marketing

Tento e-book vychází z výsledků desítek experimentů, průzkumů, pozorování a jiných ...

Odebírejte náš newsletter

newsletter
  • Nový článek vás nikdy nemine
  • Inspirujete se posledními trendy
  • Jako první si přečtete náš příští e-book